WeWork是行为金融学的一个迷人故事。这家商业房地产公司成立于2010年，为初创企业提供共享工作空间，并寻求建立一个办公空间社区。该公司创始人亚当•诺伊曼(Adam Neumann)是大多数首席执行官的关键心理特征的极端版本。诺伊曼不久前还担任公司首席执行长和董事会主席。

诺伊曼非常乐观和自信，这两者都不是坏事。然而，过度乐观和过度自信是危险的。

过度乐观和过度自信导致诺伊曼为他的公司进行了巨额、糟糕的财务押注。也就是说，动机通常不足以做出灾难性的决定;还需要大笔投资，而直到最近，诺伊曼还缺乏这方面的投资。然而，今年年初，金融公司软银(Softbank)总裁孙正义(Masayoshi Son)决定向WeWork投资40多亿美元。这样做的结果是，诺伊曼既有投资，也有动机参与可能并最终会严重破坏价值的决策。

公司在现金充裕时增加支出的倾向被称为“现金流敏感性”。一些读者可能认为现金流敏感性是完全合理的;它可能是。问题是，行为研究表明，过度乐观和过度自信的首席执行官，当这些偏见达到极端时，倾向于做出平均而言会破坏重大股东价值的支出决定。在诺伊曼的案例中，这种偏见是极端的。

值得赞扬的是，诺伊曼通过发现市场上未被满足的需求，然后找到解决这些需求的方法，创建了WeWork。创业公司的创始人和企业家需要有舒适的环境、设施和像他们一样的人的社区的工作空间。WeWork称其客户为“会员”，从而强调了他们所销售服务的社会社区方面。

WeWork确实成功地为客户提供了价值。不幸的是，这家公司没有给投资者带来价值。也就是说，WeWork没有盈利，也没有明确的盈利商业计划。

从行为的角度来看，WeWork的故事之所以如此吸引人，是因为直到几个月前，该公司的主要投资者软银，以及WeWork选择的将公司上市的摩根大通和高盛，都对缺乏积极的投资价值主张感到陌生。

WeWork向美国证券交易委员会(SEC)提交的S-1文件中包含了该公司的商业模式，投资者开始仔细审查该公司的商业模式后，WeWork的IPO计划就出了问题。上个月，WeWork的母公司宣布将裁员15%以上。(与此同时，孙正义还向诺伊曼支付了高达10亿美元的WeWork股票。)这就引出了一个问题:为什么投资者愿意在不问尖锐问题的情况下进行大量投资?

部分答案涉及到一个叫做“价值表达”的概念，它是由我在南加州大学金融系的同事梅尔·斯塔曼教授引入金融学的。这一概念要求投资者选择持有价值观或活动与个人价值观相符的公司的证券:持有有社会责任感的公司的股票，同时避开那些不达标的公司的股票。

诺伊曼相信，他的公司及其社区理念可以超越工作空间，从公寓到教育，解决与难民和孤儿有关的重大社会危机。

但是，那些过分强调价值表达，并从事所谓的“单理由决策”的投资者，很容易做出财务上不健全的投资。

WeWork崛起背后的另一个因素是诺伊曼的个人魅力和识人能力。诺伊曼的背景是市场营销和创业，而不是基本的金融。但无论是诺伊曼还是软银的孙正义(Masa Son)，都不擅长应用基本的金融知识。

多年前，软银(Softbank)的孙正义(Masa Son)在阿里巴巴(本质上与WeWork类似)押下重金，他的投资决定基于阿里巴巴创始人马云的“眼神”，而不是阿里巴巴的商业模式。诺伊曼说，就在WeWork IPO失败之前，孙正义告诉他:“我最后一个有这种感觉的人是马云。”

尽管阿里巴巴后来取得了巨大的成功，但值得一问的是，孙正义在阿里巴巴的成功押注源于技巧还是运气?毕竟，有很多充满激情、眼睛闪闪发光的人，他们提出的想法在财务上不可靠，但结果很好，就像有些人买彩票中奖一样，尽管胜算不大。孙正义(Masa Son)渴望在阿里巴巴(Alibaba)复制这种成功，这是基于直觉，而不是金融。诺伊曼找到了利用的方法。

摩根大通首席执行官杰米•戴蒙(Jamie Dimon)热衷于在IPO承销方面与投行龙头摩根士丹利(Morgan Stanley)展开竞争。诺伊曼找到了一个方法，为戴蒙提供了一个满足这一需求的机会。摩根大通也在WeWork上投入巨资。

这就导致了“动机性推理”，这是一种行为概念，在这种概念中，人们对一种情况的真实性感兴趣，从而过度强调支持该立场的信息，淡化或忽略与之相反的信息。

我们有充分的理由怀疑软银和摩根大通的首席执行官在WeWork方面表现出了积极的推理。当初，他们被亚当•诺伊曼(Adam Neumann)的个人魅力所说服，而没有仔细审视WeWork的商业模式。

诺伊曼让投资者相信他改变世界的远大抱负的不可思议的能力，也反映了一个被称为“高于平均水平效应”的概念，这意味着大多数人都想高于平均水平。

“高于平均水平”效应的一个极端版本和特殊情况是，希望你的CEO是个天才，不仅要高于平均水平，还要绝对优秀。但并不是每个CEO都能成为埃隆·马斯克(Elon Musk)或史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)那样的人。尽管乔布斯才华横溢，但实际上他在1985年的第一阶段就被解雇了，1997年才重新加入苹果公司。

投资者似乎被迷住了，他们还忽视了诺伊曼在多大程度上使用了非常规手段，将财富从WeWork转移到自己身上。显然，他们没有想到，一个自称想成为全球第一个万亿富翁的人可能会牺牲投资者的利益。

与孙正义和戴蒙不同的是，审查WeWork S-1的金融分析师并没有进行有动机的推理。他们关注WeWork的财务状况，并没有忽视诺伊曼的自我交易行为。

WeWork有许多满意的客户和员工，他们现在正在应对巨大的调整成本。时间将会证明软银是否能够挽回WeWork剩余资产的剩余价值。

本专栏的一个版本最初是由福布斯出版2019年11月24日。

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